Me ha pasado muchas veces. La Angelito me llama a la pieza y me dice: “mi amor, ¿podrías ir al supermercado a hacerme unas compras?” (en realidad, suele decir “compritas”). Entonces sudo helado, mientras ella chinchosa me estira una hoja rasgada de su cuaderno-agenda, escrita con esos lápices de gel de colores que no existen en la naturaleza, como “amarillo crepúsculo en gel” o “tartrazina en gel”. Hay solo tres o cuatro ítemes. Respiro aliviado y ya no sudo helado. Pero, cuando voy saliendo, me grita “¡espera, tengo que anotar algo más!”. Ahí me derrumbo: las compras se convierten en LAS COMPRAS, al tiempo que la lista deja de ser una listita y se transforma en una listota.
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Creo que la línea divisoria que separa a las compras de LAS COMPRAS es la caja del supermercado por la que hay que pasar. Si el carrito es aceptado en la fila “express” entonces son las compras. Si no, son LAS COMPRAS.
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Hay una segunda línea divisoria, más sutil y más dolorosa: la ubicación de los productos. Hace un par de años leí con fruición un artículo científico acerca de las listas de supermercado (Block & Morwitz 1999). La idea de los autores era sencilla y genial: hay dos formas de hacer una lista de supermercado, basada en la despensa o basada en el supermercado.
Cuando se hace una lista basada en la despensa, la persona que escribe la lista revisa su despensa y va viendo qué cosas le faltan. Revisa puerta por puerta, pasando por el refrigerador, el depósito de detergentes, los abarrotes, etc.
Cuando se hace una lista basada en el supermercado, la persona que elabora la lista se imagina dentro del supermercado y repasa los pasillos del mismo viendo qué cosas necesita. Este segundo ejercicio es mucho más complicado y supone que uno conoce muy bien el supermercado al que va a comprar. Por ejemplo, en el Jumbo de Bilbao con Padre Hurtado, donde hacemos las compras nosotros, los productos parten con bebestibles alcohólicos (por eso, siempre en el primer lugar de mi lista imaginaria están las Cooper’s Stout –app. 700 pesos, una ganga 
), luego siguen los bebestibles no alcohólicos. Si uno gira a la izquierda están los tres o cuatro pasillos de artículos de aseo del hogar, más allá, por los mismos pasillos, los “confores” y las “toallas novas” y al final: el pan, etc. Bueno, la cosa es que la Angelito siempre escribe dos listas. La primera es la del modelo “despensa”, y luego, la lista “en limpio” en modelo “supermercado”, donde procura poner los productos en el orden en que se encuentran si uno sigue la ruta bustrofedónica del supermercado (esto es, se revisa el pasillo 1 hasta el final, luego se devuelve por el 2 hasta el principio, se sigue por el tres, etc.). Como siempre soy yo el que va a hacer LAS COMPRAS, tengo una representación mental mucho más acabada del Jumbo, y en el proceso vuelvo a ajustar la lista.
Pero: ¿qué pasa cuando en la lista del demonio aparecen productos como Chancaca, Arroz Loncomilla o Miel de Palma? Queda la escoba. Cuando reviso la lista y me encuentro con estos productos inubicables siempre sumo cinco minutos por cada uno al total de tiempo que me demanda ir a LAS COMPRAS. Antiguamente trataba de pillar estas curiosidades por mí mismo, y daba vueltas como el Holandés Errante en el súper hasta encontrarlas. Hace un par de meses decidí simplemente ir a preguntar a informaciones: ¿dónde están los turrones españoles? NO, no están donde se encuentran los chocolates y las golosinas “premium”: están al lado de los quesos.
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Más difícil es ubicar las productos puntuales en la góndola. Okey, las infusiones están todas juntas en el pasillo de los tés. Pero: ¿en qué lugar exacto está la Manzana Canela de Celestial Seasonings? Les juro que me he pasado mucho rato tratando de encontrar la maldita cajita entre cuarenta tipos de cajitas casi iguales (típicamente hay solo dos del tipo buscado en toda la góndola). Esta, en todo caso, no es la peor de las situaciones de “revisión de góndola con lupa”: las palmas se la llevan las “especias”. Hace unos años, quería hacer una clase acerca del umami, y me pasé como media hora frente a la góndola de especias hasta descubrir que el glutamato monosódico, o ají-no-moto, se llamaba en la línea de Marco Polo: “Sazonador”.
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Las verduras son cuento aparte: ¿cuál es el afán de comprar rúcula, berros o tomates romanitos? Todos productos que, después de mucho buscar, uno le pregunta al reponedor para recibir como respuesta: “se acabaron, los vamos a reponer en un par de horas”. La góndola de las verduras verdes, además, es como un pandemónium, todo se parece a todo. Y pa’ más remate, casi nunca los stickers que señalan los productos están alineados con los mismos: agradezco al cielo que ahora, por lo menos, en las bolsas se distinga por escrito el perejil del cilantro.
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Ir al supermercado es una experiencia cognitiva. Requiere o demanda habilidades de muy distinto nivel. Hay cosas sencillas y holísticas, como encontrar el pan y las carnes (así en general, no un pan ni una carne particulares). Hay cosas más complicadas, como saber dónde puede estar la salsa de tomates (que en principio no está con los “abarrotes”, sino que junto a los tallarines). Hay cosas que lo obligan a uno a ponerse obsesivo compulsivo y ultra meticuloso: como cuando se busca una marca y un producto de esa marca que es muy especial, como las Cremas Light Parmalat (que, por alguna razón desconocida, cambian de ubicación en el súper cada como dos meses, o menos). Cuando se va a hacer las compras el proceso puede hasta ser un placer (y uno aprovecha para llenar el carrito con cervezas importadas, Natur, o aderezos mexicanos o peruanos). Cuando las compras se transmutan en LAS COMPRAS: es un verdadero suplicio chino.
-Ricardo
ADDENDUM:
Ricardo me pidió que revisara su nota antes de publicarla, y debo decir que, siendo el sibarita que soy, las idas al supermercado son experiencias cuasi-religiosas, sólo superadas en magnitud e intensidad por mis viajes iniciáticos a la Vega Central. Sin embargo, parte de la ansiedad que aqueja a muchos compradores puede deberse a un curioso efecto, explicado por el siempre ilustrativo Jonah Lehrer en este post. La idea central es que mientras más opciones diferentes de compra tenemos, es más difícil decidir y menos satisfechos nos sentimos respecto a la elección. Incluso cuando las variables son relativamente bien conocidas (calidad, relación entre calidad y precio, etc.) el decidirse puede ser una tarea agotadora. Por lo menos a mí me pasa que puedo perder decenas de minutos decidiendo que quesos y cecinas llevar para mi disfrute personal. Sólo en contadas ocasiones, la mejor opción salta a la vista.
Ojo, sólo en la Vega Central ^_^
A pesar de este hecho, los supermercados acusaron el golpe de las tendencias mundiales y están implementando activamente un modelo de negocios enfocado a ofrecer la mayor variedad posible (excepto los ekono, en los cuales al parecer se opera por el principio inverso). La llamada “Long Tail” (o “Larga Cola”, en castellano) es la que manda hoy en día. 10 años atrás, conseguir couscous o incluso quinoa era virtualmente imposible en un supermercado capitalino cualquiera, pero ahora son cada vez más los productos importados: así como Martínez agradece al cielo la creciente oferta en cervezas artesanales nacionales y en cervezas importadas, mi corazón salta de alegría cuando descubro una nueva variedad de café de grano o encuentro los ingredientes y condimentos necesarios para preparar una sopa Tom Yum en casa.
Piénsenlo: un pasillo de supermercado es un verdadero laboratorio de psicología cognitiva: si se analizaran los videos de vigilancia, se podrían establecer “perfiles” de compradores, y probar distintas distribuciones de productos hasta con dar con la óptima (en la que hayan menos indecisos y mas compras efectuadas). Me encantaría seguir con este tema, pero nuestro amigos de neuroeconomia.cl llevan meses en el estudio de los procesos de toma de decisiones. Les recomendamos que visiten su sitio, hay decenas de excelentes posteos al respecto. Y si no la vieron, vean la fabulosa presentación de Dan Gilbert sobre el cómo el tener menos opciones en la vida, contraintuitivamente, nos hace sentirnos mejor. Y si alguien quiere profundizar en el tema, se les recomienda el libro “How We Decide”, del ya mencionado Lehrer. Quien lo quiera, ya sabe que hacer… o a que e-mail escribir 
. Ahora, permiso, tengo un pastel de choclo esperándome…
-Remis
(fuente: 
Remis Ramos
Ricardo Martínez
Carmen Nabalón
Sheldon Fuentes
Catalina Reyes
bernardopino
hugosegura
