Nuestro ídolo personal, Jonah Lehrer, abandonó su blog en ScienceBlogs en julio de este año para desplazar su sitio, The Frontal Cortex, a WIRED. Aunque no lo reconoce, algo hubo en relación con el llamado PepsiGate:

En junio de 2010, ScienceBlogs comenzó un blog que fue patrocinado por PepsiCo y tenía que ser escrito por sus empleados. Esto condujo a la reacción de muchos de los bloggers de ScienceBlogs quienes consideraron que se trataba de una mezcla de ética de la publicidad y periodismo, y, en consecuencia, el blog de PepsiCo fue retirado del sitio. Este asunto fue llamado informalmente “PepsiGate”, y muchos bloggers, incluyendo a Rebecca Skloot abandonaron el sitio. Posteriormente otros bloggers, como Bora Zivkovic, también dejaron el sitio a pesar de que no todos atribuyen su salida directamente a la inclusión del blog de PepsiCo. A mediados de julio, aproximadamente una cuarta parte de los bloggers había dejado ScienceBlogs (WIKIPEDIA).

Leher escribió, curiosamente, un artículo en que, a la pasada, se refería a la Pepsi el 4 de noviembre: “The Taste Of Coke Is All In Your Head:

Soy un gran fan de la Coca-Cola de México. Puedo aburrir de tanto hablar de su botella de vidrio delgado elegante, del simple gusto dulce del azúcar real (la Coca-Cola mexicana se hace con sacarosa y no de jarabe de maíz de alta fructosa) y de los niveles ligeramente más bajos de la carbonatación. Es una bebida deliciosa, mucho menos dura y empalagosa que su equivalente estadounidense (¿y mencioné la botella de vidrio, y el fresco “Hecho en México” en la etiqueta?).

Bueno, la cosa es que Lehrer se lleva la media ni que sorpresa de que la Coca-Cola mexicana NO está hecha de sacarosa, y esto lo hace recordarnos uno de los artículos clásicos sobre la influencia de la cultura en la percepción, “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks” (McClure et al, 2004). En este, los investigadores replican el setentero Pepsi Challenge:

El experimento es una recreación del Pepsi Challenge, excepto que esta vez toda la prueba se realiza con un fMRI. Cada persona traga un sorbo de refresco de cola de un tubo de plástico, mientras su cerebro se está escaneando. Cuando Coca-Cola y Pepsi se ofrecen sin etiqueta, los sujetos no muestran ninguna preferencia mensurable para alguna de las marcas. La mayoría de las veces, ni siquiera pueden decidir cuál era cuál. Pero la segunda observación de Montague fue más sorprendente: los sujetos prefirierdon abrumadoramente las bebidas etiquetadas como Coca-Cola, no importando cuál refresco haya sido efectivamente entregado a través de los tubos. En otras palabras, la marca vence al gusto. Nos preocupan más el logotipo que el producto real.

Acá está el cuadro de selecciones:

Las barras muestran la preferencia por las bebidas cuando son presentadas anónimamente, como Pepsi y como Coke

Los resultados del fMRI son increíbles: cuando se toma la bebida etiquetada como Coca-Cola:  “un conjunto adicional de las áreas del cerebro se volvió extremadamente activo. El córtex prefrontal dorsolateral, el hipocampo y las áreas emocionales del cerebro medio reaccionaron fuertemente a la letra cursiva de color rojo de Coca-Cola, pero no al logotipo de Pepsi”. La conclusión de los autores es que:

La otra característica especial de Coca-Cola y Pepsi es que ambas poseen un muy rico significado cultural. Un hecho importante que puede explicar la falta de correlación entre los sujetos indicados y preferencias de comportamiento es el efecto de conocimiento que la marca supone. De acuerdo con esto, los sujetos expresaron una fuerte preferencia por alguna de las dos marcas cuando se le preguntó qué tipo de refresco normalmente bebían y comúnmente demostraron un deseo por probar esta preferencia en la prueba de sabor anónima.

BONUS TRACK: el mapa de las gaseosas

No puedo no añadir esto. Si han estado en Viña en algún carrete de bar, más de alguna vez les habrá pasado que le piden al cantinero una piscola y este les contesta “¿con bebida blanca o negra?”: en Viña piscola NO significa pisco con Coca-Cola, sino que pisco con cualquier bebida. O sea, el sufijo “cola”, no significa cola, significa gaseosa.

Algo similar ocurre en los Estados Unidos. Uno de mis mapas favoritos es este análisis dialectológico de USA, en él, county por county se va marcando con colores si la palabra para llamar a las bebidas de fantasía es POP (azul), SODA (amarillo) o COKE!!! (rojo).

Como se puede observar en California y en la Costa Este se usa preferentemente soda, en el centro y en el midwest se usa pop, y en el sur se usa coke.

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