La Tercera Guerra Mundial ha comenzado. No se libra, como predijera Einstein, con dispositivos bélicos de alta tecnología, tampoco con “palos  y piedras”: se trata de poder blando. La cultura y no la fuerza militar o industrial. Y Estados Unidos va ganando. Fréderic Martel, un sociólogo, escritor y periodista francés, ha escrito quizá el libro definitivo sobre el tema: Cultura Mainstream (Taurus, 2011), un paseo de 458 páginas que consigna y compila el trabajo de cinco años, centenares de entrevistas y varias vueltas alrededor del mundo (visitó treinta países), en que paso a paso y con extraordinario rigor despliega la estructura de producción, creación, difusión y consumo que constituyen los fenómenos de masas de alcance global.

“¿Por qué triunfan Avatar, Shakira, Spielberg, Mujeres desesperadas, Slumdog Millionaire, Disney, Michael Jackson o MTV? ¿Cómo se fabrican los best sellers, los discos superventas y los grandes éxitos de taquilla? ¿A qué se debe el predominio de la cultura estadounidense y por qué está ausente Europa de esta gigantesca batalla cultural a escala mundial?” (Martel, 2011:contraportada).

La respuesta se encuentra en modo passim a lo largo del volumen, y se puede sintetizar más o menos así:

“En la actualidad, cada día se inaugura de promedio una nueva pantalla de multicine en China, en India y en México. Y más de la mitad de los abonados a la televisión de pago se hallan ahora ya en Asia. A medida que aparecen nuevos gigantes en la economía mundial -China, India, Brasil, pero también Indonesia, Egipto, México y Rusia-, su producción de entretenimiento y de información aumenta. Está emergiendo la cultura de los países emergentes. Frente al entertainment estadounidense y a la cultura europea, esos nuevos flujos mundiales de contenidos empiezan a tener su peso. Se está dibujando una nueva cartografía de los intercambios culturales” (Martel, 2011: 17).

Álvaro Bisama me regaló el libro para Navidad hace un par de semanas y lo devoré: realmente se trata de una de las lecturas más refrescantes e iluminadoras que se puede tener este verano. Martel repasa cómo se genera la cultura de corriente principal, a la que evita llamar “industria cultural”, prefiriendo el rótulo de “industrias creativas”, trasladándose -a velocidad de párrafo a párrafo- desde Hollywood a Bollywood, pasando por Nollywood (la extraordinaria y pujante industria cinematográfica de Nigeria, que produce más películas que la India y solo unas pocas menos que Estados Unidos); desde los estudios de TV Globo en Brasil hasta los de Al Yazeera en el mundo árabe; desde la capital exógena de la música latinoamericana en Miami, hasta el corazón del K-Pop y el J-Pop en el extremo oriente; se concentra en los héroes del dominio estadounidense del campo, como Jack Valenti (el mayor lobista político del cine norteamericano), Berry Gordy (el fundador del sello discográfico Motown e “inventor del pop”) y Pauline Kael (la crítica de cine de The New Yorker en los setentas, responsable en gran medida de la disolución de la dicotomía alta cultura vs. cultura popular). También queda espacio para lo indie, así que, del mismo modo que cubre a Pixar, investiga los modos de trabajo de Producciones Apatow, o la estética de Wong Kar-wai, para descubrir que el indie no existe: en cine, los estudios grandes poseen estudios pequeños o independientes (Warner, por ejemplo, con New Line Cinema), en música, los Big Four (Universal, Sony, Warner y EMI) controlan decenas de sellos menores, en la industria editorial las grandes editoriales manejan imprints, en el teatro hay vasos comunicantes entre Broadway (500 asientos o más), el Off-Broadway (entre 100 y 499 asientos) y el Off-Off-Broadway (menos de 100 asientos).

El viaje de Martel desenmascara las oscuridades de la industria del entretenimiento con una gracia que no es para nada menor: nunca deja que su propia postura ideológica se ponga por delante de la narración: es como un teoríco del No-Logo o de la sociedad del espectáculo o de Para leer al Pato Donald “operado de los nervios” y eso se agradece sobremanera. Tampoco se deja engrupir por la idea de que el predominio cultural global de los Estados Unidos sea algo irreversible: aunque conversa con Samuel Huntington en las primeras páginas, su análisis resulta más sutil que el del Choque de las Civilizaciones: descubre posicionamientos globales cruzados como el BRIC (Brasil, Rusia, India, China) o Chináfrica (la penetración de la República Popular China en el mundo africano, abandonado por Europa y los Estados Unidos).

Y en el centro de todo, están los datos freaks, el libro abunda en ellos, y es claro que luego de su lectura uno dispone de una batería de cuentos por contar: como que en el corazón de la industria cinematográfica se encuentra la venta de palomitas de maíz (que generan un margen de 90%). Sí, las palomitas que se compran en el multicine por dos lucas, le dejan 1800 pesos a la empresa -negocio redondo.

Fréderic Martel ha elaborado, con Cultura Mainstream, un trabajo de una ambición y alcance similares a los de Jared Diamond con Armas, Gérmenes y Acero. Pero, mientras este último resulta un relato omnicomprensivo acerca del hard power (el poder militar e industrial, o, como lo llama el mismo profesor Diamond: el cargo), en el volumen del francés lo que domina es el soft power: se cambian las armas por las películas, los gérmenes por los virales, el acero por el pop corn.