Por qué la mujer disfruta el vitrineo (y el hombre lo odia)

Por qué la mujer disfruta el vitrineo (y el hombre lo odia)

Guerra de los sexos en Navidad

María acaba de probarse un par de aritos perla color marfil, pero no está muy convencida y le pide a la dependienta de la tienda que le muestre esos otros de más allá, de ligera tonalidad alabastro. Son los sextos que se prueba. Afuera del local, su marido Juan la espera cargando una docena de bolsas -que lo hacen parecer un equeco- con síntomas visibles de un progresivo empelotamiento.

María lo ha traído a la rastra al centro comercial para hacer las compras navideñas y él lo único que quiere es salir huyendo, mientras su querida esposa no da luces de acabar con el regateo.

Esta escena se repite a lo largo y ancho del mundo para estas fechas y la ciencia nos puede explicar por qué.

Cazadores-recolectoras

Para entender las razones de esta navideña guerra de los sexos hay que subirse a una máquina del tiempo y regresar a la prehistoria. La explicación más interesante del caso viene de los estudios de un conjunto de investigadores que se denominan “psicólogos evolucionarios”, que tienen la curiosa idea de que los seres humanos actuales seguimos teniendo cerebros de la Edad de Piedra.

Una de las teorías de la psicología evolucionaria más aceptadas por la comunidad científica que estudia el comportamiento humano es la llamada “Hipótesis Silverman-Eals”, postulada por primera vez en 1992. Según ella, en los tiempos prehistóricos -antes de que se desarrollara la agricultura- nuestros ancestros tenían como principal pega la caza y la recolección.

Mediante la primera nos abastecíamos de carne para la parrillada; con la segunda, de las ensaladas que la acompañaban. Y tal como en la época contemporánea, los varones se encargaban del asado y las mujeres de las verduras. No éramos solo cazadores-recolectores, éramos “cazadores-recolectoras”.

Esta división del trabajo por sexo facilitó que hombres y mujeres se especializaran en habilidades distintas. Como la caza consideraba perseguir animales (megafauna) a veces por días o semanas, los hombres desarrollaron una especial capacidad para navegar por el espacio geográfico y también para afinar la chuntería.

Vitrineando en Piedradura

Las mujeres se especializaron en recorridos por territorios más restringidos -normalmente en los alrededores de sus lugares de habitación- y desarrollaron una singular destreza para encontrar cosas, particularmente vegetales. Para ello su vista se hizo mucho más eficiente para distinguir colores, que les permitían identificar distintas variedades de frutas y verduras, y su mente se hizo muy precisa para recordar la ubicación de las mismas.

Dennis & McCall (2005) sumaron dos y dos y plantearon para la revista “Business strategy review” que la “Hipótesis Silverman-Eals” podía proyectarse a los patrones de consumo de nuestros días, en lo que llamaron de manera divertida la “Teoría de las compras de la sabana africana”. En simple, sostiene que las mujeres actuales disfrutan de salir a vitrinear básicamente porque esa es la manera moderna de hacer recolección.

Algunos datos que apoyan esto es el tiempo que pasan las mujeres vitrineando, el recorrido detallado que hacen tienda por tienda, la atención a todos los detalles de los productos que cotizan o que en general logran comprar las mismas cosas que compraría un varón con un 10% de ahorro en promedio. Mientras Juan saca el primer frasco de kétchup de la góndola por luca, María observa atentamente cada una de las marcas y envases y elige un kétchup de características similares por gamba menos.

En las compras navideñas esta ventaja evolutiva de las féminas se despliega en todo su esplendor. Es “el” momento del año en que la recolección se convierte en la actividad más relevante de la agenda de la sociedad. Si a eso sumamos que otra de las virtudes para, y de, las mujeres desarrollada desde tiempos inmemoriales es la sociabilización, el regateo de pascuas también ofrece inolvidables momentos a las muchachas para interactuar con sus comadres mientras aplanan por enésima vez el “mall” a la búsqueda de la oferta inevitable.

Avíspese: mándela a ella a comprar

Eileen Fischer y Stephen Arnold realizaron un detallado estudio en 1990 para el “Journal of consumer research” que determinó que las mujeres sobrepasan de manera brutal a los machos en lo que a compras navideñas se refiere. Los autores revisaron muchos estudios previos y levantaron datos propios para encontrar que cuando las muchachas son las que compran los regalos: a) se toman mucho más tiempo en total, b) comienzan la recolección mucho antes en el año, c) dedican más esfuerzo a cada uno de los regalos elegidos, d) son más hábiles para elegir ese presente que emocionará a quien lo recibe y e) ahorran su buen billullo. Así que ya sabe, deje a su señora hacer esta pega, le sacará el máximo provecho; pero obviamente, acompáñela.

Ellos llegan, compran y se van

Las destrezas de caza versus recolección no solo explican por qué las mujeres lo pasan tan bien en las compras navideñas, sino además las estrategias de compra que usan en contraposición a los varones. Una investigación de Kruger & Byker (2009) para el “Journal of social, evolutionary, and cultural psychology” mostró que cuando se trata de ir por la “barata”, los hombres nos comportamos como cazadores directos. Vamos de una al lugar de la compra, seleccionamos instantáneamente, pagamos y nos vamos. Las mujeres, en cambio, se mueven por el centro comercial atendiendo a muchos otros estímulos: en una de esas pillan uno más conveniente o inesperado.