Por qué siempre caemos en la tentación en el supermercado

Por qué siempre caemos en la tentación en el supermercado

¿Compró algo que no estaba en su lista?

Fue noticia la semana pasada: el ojo humano se ve naturalmente atraído por el objeto al medio del estante del supermercado. A cargo del hallazgo estuvo Onur Bodur (Universidad de Concordia, México), quien explicaba a LUN que el producto del centro “tenía una ventaja en cuanto al tiempo que se miraba y eso quedó también reflejado en su selección final”.

Esta es solo una de las decenas de investigaciones de un área muy interesante de las ciencias del comportamiento: la “psicología de supermercado”, cuya meta es explicar cómo consumen los compradores. Conocer sobre ella permite que los vendedores ganen más, pero, al mismo tiempo, que usted haga rendir su plata.

El juego básico es más o menos así. Usted va de compras con la intención de ahorrar en la medida de lo posible; el supermercado, por el contrario, desea que gaste todo lo que pueda en el paseo. Como en la caverna de Aladino, antes de llegar al verdadero premio -la “Lámpara Maravillosa”- deberá sortear un sinnúmero de pruebas (ofertas atractivas) que le pueden hacer desviarse de su objetivo final.

Ver y comprar

En los años sesenta existía un verbo que ya no se usa mucho en Chile: “vitrinear”, que describía la salida -a menudo sabatina- por el centro comercial de la ciudad con la mera intención de ver qué había en oferta en las vitrinas de las tiendas. Quienes emprendían esa aventura -generalmente mujeres- rara vez regresaban con las manos vacías: habían sucumbido a la tentación del $9.990 o a las letras rojas de “precios módicos”.

Y es que el vitrineo tenía una buena dosis de voyerismo consumista: para comprar alguna guarifaifa primero teníamos que haberla visto.

Los psicólogos del consumo han descubierto que efectivamente la exposición visual al producto es un elemento básico que favorece la decisión de comprarlo: ver y comprar son uno. Por eso han llevado a cabo numerosos estudios sobre qué es lo que llama más la atención a la vista; en términos técnicos, la “saliencia”.

Liderado por Milica Milosavljevic, un equipo del Caltech -el “California institute of technology” de Pasadena, donde también trabajan Sheldon y Leonard de “The Big Bang Theory”- presentó en enero pasado los resultados sobre saliencia en las góndolas de supermercado. Su conclusión fue que efectivamente los productos salientes tendían a ser más elegidos para la compra final, incluso por sobre las preferencias previas de los compradores.

¿Cuáles son estos productos? Principalmente los más coloridos y brillantes, que atraen al ojo del consumidor como un imán. Y no solo eso. Cuando la persona mira de nuevo la góndola, vuelven a atrapar la mirada una y otra vez. Esa es la explicación para toda la gama de vituallas colorinches y chillonas que pueblan las estanterías compitiendo por nuestra mirada y nuestra elección: dulces, cererales, bebidas, champús. A partir de ello incluso ha aparecido un nuevo campo de negocios: el empaquetado (“packaging & branding”), conformado por agencias cuyo norte es hacer que la presentación del producto sea lo más magnética posible.

Estrategia de la confusión

Otra área clave de la “psicología de supermercado” es el tiempo de estadía en el recinto. Como en ciertas películas de terror, el objetivo es uno: que usted quede atrapado el mayor tiempo posible en el recinto y eso aumente la probabilidad de compra. ¿Cómo se logra? En primer lugar, por medio de una estrategia de guerra, la “confusión”. Si todos los productos estuvieran al alcance de la mano y en una secuencia simple, sería cosa de entrar, echar un par de artículos al carro, pagar e irse. Pero si el recorrido se hace más trabajoso, las cosas se ponen color de hormiga.

Los expertos del sitio especializado en compras “Savvy Sugar” explican que la regla básica de la “estrategia de confusión” es cambiar de lugar los productos más populares. Si uno está demasiado familiarizado con su disposición en el supermercado, es más fácil llegar a ellos y retirarse invicto. Por eso estos ítems -pan, leche, bebidas, fideos- suelen ser sutilmente cambiados de posición.

Pero no todo es malo: la confusión tiene la desventaja de que hace el paseo poco placentero. Es por ello que la estrategia complementaria es hacer agradable la estadía. Esto se logra creando microclimas dentro del “súper”: el lugar de los lácteos, a menudo frío; el de los vegetales, simulando una feria al aire libre, y así. Ellos nos hacen quedarnos más tiempo pajaroneando por la sensación de bienestar que nos ofrecen. Todo, claro, a cambio de nuestros piticlines.

¿Cuáles son los productos que nos embrujan en las góndolas? Los más coloridos y brillantes, que atraen al ojo del consumidor como un imán.

¿Por qué la entrada del supermercado está siempre a la derecha?

Los creadores del blog “Tribal insight” destacan ciertas características de la disposición espacial (“layout”) de los supermercados que aumentan las ventas. Por ejemplo, se sabe que los clientes que se desplazan por los pasillos en el sentido de las agujas del reloj tienden a gastar en promedio dos dólares menos que quienes lo hacen en sentido inverso. Por esa razón las entradas están habitualmente en el extremo derecho, lo que nos obliga a caminar en sentido contrarreloj.

Del mismo modo, se sabe que muchos clientes solo recorren un cuarto de todo el espacio del establecimiento en sus viajes de compras y en general lo hacen por los pasillos principales, entrando en contadas ocasiones a los pasillos secundarios para hacerse de algún producto específico. Debido a ello, las ofertas y mercaderías más atractivas se hallan en las “cabezas de góndola” y en los recorridos principales. Sin embargo, las categorías de nicho (como ingredientes exóticos), se ubican en zonas de tránsito visibles pero poco pobladas, “porque el consumidor objetivo está dispuesto a ir de cacería por ellos”, aseguran.

La mejor estrategia para cuidar la billetera en la ida al supermercado es disponer de una buena lista de compras: elaborarla es una ciencia y un arte.

En un artículo de 1999, Lauren Block y Vicki Morwitz (U. de Nueva York) dan algunas pistas. Básicamente existen dos procedimientos para levantar el detalle. El primero es revisar en la casa la despensa, el refrigerador y otros lugares de almacenamiento de mercadería para anotar qué productos nos faltan. El otro -que exige mayor demanda cognitiva- es imaginarse dentro del supermercado regalón, recorrer mentalmente sus pasillos como se hace siempre y pensar qué se necesita. Este proceso permite ordenar la lista de acuerdo a cómo los víveres están distribuidos en la tienda y ahorra enorme tiempo cuando finalmente se va a comprar. Truco: haga la lista según las necesidades de su hogar y luego reordénela imaginándose la visita al supermercado.