“Ta ta ta ta – taa – ta tá” (8). Usted se desplaza plácidamente por el supermercado o el mall y el tarareo de la música ambiental lo hace sentir a gusto: parece que el tiempo se hubiera detenido y dispone de toda la tranquilidad del mundo para observar y luego adquirir los productos que se ofrecen.

No es casual: para los genios detrás de la “música de supermercado”, la elección del “soundtrack” correcto puede significar un aumento ostensible de las ventas. El objetivo es que nada lo distraiga de su papel de consumidor y que la experiencia resulte plena. Mientras más lento, mejor. Usted estará más tiempo en la tienda y eso incrementará las probabilidades de que compre.

Pero la música tipo Ray Conniff (“easy listening”) no es la única forma en que se puede hacer consumir a alguien. En efecto, existe la estrategia inversa: música muy rápida y a un alto volumen son la tónica en los pubs y los bares. ¿Razones? Varias.

Aturdiendo tus sentidos

Seguramente le ha pasado que está cenando y viendo televisión en su pieza y la comida le parece desabrida. La explicación es que los sonidos ejercen un efecto sobre otros sentidos, particularmente el gusto. Mientras más alto el volumen del ruido ambiental (radio, televisión) menos podemos percibir los sabores de lo que engullimos.

En el caso de los bares la cosa se pone color de hormiga: la música está a todo chancho y simplemente perdemos sensibilidad en el paladar para darnos cuenta de la gradación de la piscola o el amargor de la cerveza. Y así, como que no quiere la cosa, nos bajamos el pitcher en un abrir y cerrar de ojos, porque lo encontramos suavecito. Peor aún, si la música es rápida las libaciones las hacemos a mayor ritmo.

Roballey et al (1985) de la Universidad de Fairfield en Connecticut, fueron de los primeros en darse cuenta de estos curiosos fenómenos e iniciaron un área de investigación inédita en que se experimentaba con el trago y el alimento, intentando descubrir qué tipo de sonidos aceleraban la ingesta. Bastaba, para los autores, con aumentar el ritmo de la música de fondo para que los comensales de una cafetería pasaran de 3,83 mascadas por minuto a 4,4. Y para que luego exigieran repetición.

Siete años después, Heather McElrea y Lionel Standing de la Universidad de Bishop testearon lo mismo, ahora con los sujetos bebiendo soda y un piano de fondo que interpretaba una misma melodía, pero a diferentes velocidades. Cuando el piano iba a un ritmo de 54 beats, los clientes de demoraban 13,5 minutos en beberse la soda; en cambio, cuando el piano iba a 132 beats, tardaban un poco menos de 10 minutos.

De este modo, si se combinan música bulliciosa y rápida con bares, tenemos clientes que se zampan varios schops al hilo sin darse cuenta. Géneros musicales ideales para esto: el punchi-punchi o el nts-nts-nts.

La música nos excita

Hay dos explicaciones de por qué la velocidad y el volumen nos hacen más propensos a beber mucho en los pubs. La primera es la obvia: simplemente seguimos el ritmo y el volumen nos vuelve insensibles al grado alcohólico del bebestible.

La segunda es más interesante: la música nos excita (en inglés psicológico el término es “arousal”). Por excitación se entiende la capacidad que tenemos las personas de estar atentos y reactivos ante ciertos estímulos: los partidos de la Roja tienden a ponernos en ese estado, y también ir a un concierto de nuestra banda favorita de la vida. Cuando entramos en un estado de excitación nuestro comportamiento cambia y a menudo hablamos más rápido y con un tono más agudo, somos más vivarachos y, finalmente, estamos más entusiasmados. ¿No es eso justamente lo que nos pasa en los bares y una de las razones de que nos guste visitarlos?

La verdadera música que hace beber más rápido no solo es la que tiene las dos características mencionadas, sino una que sea del gusto de los parroquianos. Un punchi-punchi en un bar de metaleros no va a hacer vender más chela, y una canción de Mötorhead en un pub de hipsters probablemente haga que los bebedores se atraganten. Queda todavía mucho por explorar en este tema.

¿Dónde está la mitad de un vaso?

La respuesta es clave para no curarse rápido: la mitad del contenido del vaso está cerca de su tercio superior. Si usted piensa que está justo al medio, cuando empiece a beber lo hará a un ritmo mayor del aconsejable (y se embriagará velozmente). Y casi sin darse cuenta ya estará pidiendo otra ronda de su cerveza favorita.

Este tipo de recipiente, llamado en inglés “pint” y en España, “pinta”, es capaz de albergar casi medio litro (473 cc) y es en buena parte del mundo el estándar para servir chelas. Debido a su forma, resulta más engañoso respecto de su contenido que las copas cilíndricas o aflautadas y acelera el proceso de emborrachamiento. Lo anterior, de acuerdo con Angela Attwood (2011) y colegas de la Universidad de Bristol en un estudio publicado por PLoS One.

Cerveza barata, peligro de mocha

Si no hemos participado en una mocha de bar, lo más probable es que las conozcamos por la televisión o el cine. En medio de una plácida velada nocturna en el pub, de pronto dos muchachos chocan inocentemente sus hombros y a los segundos se ven sillas volando, bates de beisbol y combos por doquier. Dos estudios independientes publicados en los Estados Unidos (Grossman et al, 1999) e Inglaterra (Sivarajasingam et al, 2006) descubrieron que existía una correlación inversa (-0,48) entre el precio de las cervezas y la posibilidad de peleas. Mientras más bajaba el valor de la “promo” más probabilidades había de que se produjeran trifulcas entre los eufóricos parroquianos.

 

Publicado originalmente en LUN Reportajes, 2012-12-23: Página 1, Página 2.