“El nuevo poder adquisitivo y el tiempo de ocio de los que este grupo [los adolescentes] dispone en la sociedad moderna los convertirán en perfectos consumidores (…) Música, películas, marcas de ropa, cigarrillos, cerveza y un largo etcétera comenzaron a comercializarse en los países desarrollados apelando al nuevo grupo” (La Era Ochentera, Contardo & García, 2005:88-89).

Esta historia tiene un cuarto de siglo. En 1986 se instaló la primera tienda Benetton en Chile (años antes de que la marca intentara vender la imagen polémica de hoy en día). Era en el Parque Arauco, en un espacio del segundo piso que para la época resultaba increíblemente grande. Los muchachos del barrio alto de entonces corrieron en masa a comprar los productos “italianos” y uno de ellos en particular arrasó aquella primavera: el polerón estilo rugby con la marca como insignia.

Había dos versiones, una en azul (que curiosamente remedaba el diseño del club de fútbol de la UC) y otra en verde. Durante las primeras semanas la tenencia de uno de estos ejemplares era mirada con envidia por los compañeros de curso en las fiestas nocturnas. No pasó, sin embargo, mucho tiempo más para que el modelo empezara a chacrearse: en algunas de aquellas fiestas el porcentaje de sujetos vistiendo la prenda podía con facilidad empinarse a un 25%: si parecía un uniforme. Otras marcas siguieron la tendencia y apareció el polerón Coca-Cola, que solo podía ser conseguido en los Estados Unidos, o en su defecto en los locales de moda skater de los Dos Caracoles.

A inicios de 1987 algo notable ocurrió. Como forma de diferenciarse, los usuarios de la tenida comenzaron a intervenirla.  La operación más sencilla consistía en descoser el logo y volverlo a coser en la parte de arriba de la franja azul o verde. Sobre esta primera mutación del meme vinieron otras, cada vez más disparatadas (coser el logo en la espalda, o ponerlo invertido). La innovación resultaba similar a la que relizaban los mismos jóvenes sobre las zapatillas Vans blancas, a las que –para asimilarse al sello identificador del producto– se les dibujaba con lapiz Bic el ajedrezado.

La moraleja es sencilla: a pesar de la uniformidad a la que nos exponía la moda ochentera, los jóvenes buscabamos la diferenciación.

Un poco de historia

Nacidas con el siglo XX las poleras solo se volvieron una prenda que no se usaba debajo de la ropa cuando dos ídolos juveniles de los cincuentas las usaron en dos películas clásicas: Marlon Brando en Un Tranvía Llamado Deseo (Elia Kazan, 1951) y James Dean en Rebelde Sin Causa (Nicholas Ray, 1955).

En los tardíos cincuentas y en los inicios de los sesentas, como hacía Danny Zuko en Grease, o Ricardo Campino en Estúpido Cupido, lo que la llevaba era usar sus mangas para sujetar la cajetilla de cigarrillos.

A fines de los sesentas e inicios de los setentas, como consignan Darden & Worden (1991, Identity Announcement in Mass Society: The T-Shirt) se configuraron dos corrientes contrapuestas: por un lado, la diversificación de las poleras de marca; y por otro, la aparición de las poleras con leyendas o mensajes o motivos hechos a mano (en la línea del DIY y del situacionismo de la moda).

Para los ochentas estas corrientes habían entrado en un colapso simbólico, lo que se ilustra de manera magistral en uno de los mensajes favoritos de aquella era: I LOVE.

Como clásica evolución de meme, la fórmula I <3 X alcanzó todos los objetos imaginables: como se puede verificar en esta entrada de Google (I <3 Google, BTW). Llegando incluso a modificar el verbo del sintagma, como en la genial “Yo Integro Ingeniería” que se veía en poleras de los estudiantes de Beaucheff hacia fines de los ochentas.

Y una clasificación

Darden & Worden (1991:71ss) llegaron hace veinte años a identificar cuatro grupos de usuarios de poleras en una investigación llevada a cabo con 350 sujetos:

El idiosincrático: este usuario usa la polera como una manera de individualizarse respecto del resto, por regla común sus poleras son únicas o lo afilian a grupos muy pequeños  (a menudo representados en el conjunto como outsiders). Abundan los diseños hechos a mano. Ejemplo:

El Comercial: este segundo usuario usa poleras mainstream, su selección de la polera suele relacionarse con una vinculación intencionada a algún grupo de otros usuarios. A menudo estas prendas son de una marca comercial que distingue el vestuario por su logo, o son souvenirs de lugares del mundo, o produtos o eventos. Ejemplo supremo:

El Elitista: su polera es un signo de distinción que lo agrupa con otros miembros de su clase. Son mucho más comunes ese tipo de poleras en los Estados Unidos que en Chile; allá pertenecer a ciertas cofradías o asociaciones permite llevar una polera identificatoria. Ejemplo en Chile:

El Utilitario: este último usuario practicamente no se preocupa de la polera que usa, simplemente la ocupa como prenda de vestir para no andar desnudo. Ejemplo (ver los ultimos segundos de esta publicidad):